Не знам дали е редно да го казваме, но трябва да го признаем: някои истории за успех показват това, понякога спонтанността, интуицията или случайността надвишават опита при създаването на мощна марка.

И така ... Майната на агенциите? Няма начин! Никой по-добър от нас, които сме майстори на тази благородна професия, да се вдъхновяваме от „назоваващите натрапници“. Вместо да отричаме таланта му, ние предпочитаме да се поучим от неговите особени творчески методи, за да съветваме нашите клиенти още по-добре.

Като пример ние анализирахме 10 истории за успех на привидно по-глупаво именуване. И това са изводите, които направихме:

  1. Airbnb, креативни изтривалки

През 2007 г. двамата основатели на Airbnb кацнаха в Сан Франциско с къси ръкави и джапанки, усмихнати, когато видяха как калифорнийската им мечта се сбъдна. Но добрите вибрации бяха прекъснати, когато видяха цените на наемите. След като минаха през тръбата и разхлабиха пасище за първия си апартамент, те решиха да превърнат страха в бизнес идея. В крайна сметка Сан Франциско беше много търсен за жилище и хората не искаха да заложат бъбрек, за да си направят селфи в Златната порта.
Какво направи? Затова те решиха да си купят три надуваеми постелки и да предложат евтино настаняване в собствената си трапезария. За да привлекат клиенти, те създадоха уебсайт, който в чест на идеята им нарекоха ... »Air Bed and Breakfast». Оттам до марката Airbnb има само свиване и 10 години метеоричен успех.

Урок 1: цялото именуване е упражнение в микроразказване на истории и черпенето на вдъхновение от собствената история може да бъде страхотна творческа жилка. Всъщност нашата история често е отражение на ДНК на нашата марка и нашето ценностно предложение. По този начин името Airbnb не само звучи добре, но и подчертава предприемаческия, свободен, млад и иновативен дух на марката.

  1. Амазонка: магически отвари, трупове и телефонни книги

марки
Имаше време, когато Amazon все още не беше библейско чудовище за електронна търговия. Всъщност през 1995 г. това беше просто онлайн книжарница. Но основателят му Джеф Безос беше много ясен, че няма да свърши дотук. Някой ден той ще стане майсторът на нашите компулсивни кликвания. От Уичита до Тайпе, електронният потребител ще се влюби в магията и силата на бъдещия си глобален базар, в който книгите ще бъдат само един от милионите налични продукти.

И търсейки имена, които тук-там звучат добре и които подчертават „свръхестественото“ на предложението му, Безос извади от шапката си името cadabra.com.

Не беше лошо и всъщност продължи една година. Докато един ден адвокатът му не обърка името с думата „труп“, която се произнася по подобен начин на английски ... И Безос разбра, че никой не може да успее с твърдо име. Имах нужда от алтернатива.

Демонстрирайки своята скромност, тя се сети за думата „Безмилостен“. Но за щастие близките му го посъветваха, че това не подобри много материята на трупа.

И се казва, че накрая един ден, с речник в ръка и уморен да се спъва, добрият стар Джеф реши, че неговият електронен левиатан ще бъде наречен просто Amazon. Името имаше мамутните конотации, от които се нуждаеше бизнесът му, беше често срещана и добре позната дума по цялата планета, а също така ... започна с „А“ и му осигури преференциално място в азбучните списъци на компаниите.

Урок 2: Неологизмите могат да имат непредвидени конотации и въпреки че играта с думи е чудесен ресурс, понякога може да ни изиграе номера (професионалният езиков филтър на няколко езика е от съществено значение, за това са агенциите). От друга страна, случаят с Amazon ни напомня, че във всекидневните и универсални думи, които често пренебрегваме, можем да намерим много мощни метафорични, звукови и маркетингови оръжия.

  1. Apple, това получавате, ако се подложите на диета

Когато Стив Джобс, Стив Возняк и Роналд Уейн трябваше да назоват марката си компютри в средата на 70-те, отрепки в тях предложиха няколко донякъде груби възможности. Едната идея беше да го наречем „Матрица“, заради матрицата на точките на екраните. Другото беше да му се даде ужасното име "Executek" (вид съкращение, дошло да каже на света, че неговата технология има силата да изпълнява поръчки).

За щастие Джобс, който освен че е отрепка беше донякъде хипи и беше на пречистваща диета, базирана на плодове, имаше една от революционните си идеи, не знаем дали това се дължи на излишък на захар или недостиг на протеини. И връщайки се от ябълковата градина, която той отглеждал във ферма в Орегон, той си помислил: Защо не отидем за един прост термин, далеч от странния и студен свят на компютрите, който дава на нашата компания човешка топлина? Защо просто да не го наречем Apple, добре, защото си заслужавам?

Глупаво? Поради успеха на изобретението не мисля, че можем да кажем, че е било така.

Урок 3: Мисленето „извън кутията“ е от съществено значение и, при много сложни продукти, общият език или позоваването на ежедневни предмети ни позволява да хуманизираме и да доближим нашата оферта до обществеността. Но освен това, когато деконтекстуализираме дадена дума (ябълките по принцип нямат нищо общо с компютрите), ние отнемаме нейната описателна стойност и я довеждаме до концептуално ниво, пораждайки множество тълкувания в колективното въображение. Тогава името ни се превръща в игра: обществото, нуждаещо се от смисъл, използва истории, за да обясни защо една марка компютри може да носи името на плод. И така, в случая с Apple възникват многобройни легенди, като например, че името е свързано със страстта на Джобс към Бийтълс (тяхната звукозаписна компания се казваше така), или с момента на Нютон Eureka под ябълковото дърво, или дори с смъртта на математика и баща на компютърните науки Алън Тюринг, който се самоуби, ядейки отровена ябълка. Всяка нова теория подхранва мита. И всички те идват от един и същ универсален източник: нашето очарование от неочакваното и нуждата ни да го осмислим.

  1. Google: регистрирайте ме, аз съм от науката

Белгийският писател Морис Метерлинк казваше, че всеки път, когато сгреши, той сякаш откриваше „истина, която не знаеше“. Нещо подобно се случи със създателите на Google, Лари Пейдж и Сергей Брин.

Предприемачите смятат, че терминът "Googol" (на испански "Gúgol", отнасящ се до числото 1, последвано от 100 нули) е добра дума, за да представи огромния поток от онлайн информация, която тяхната чисто нова уеб търсачка ще може да индексира и сервирайте. Дотук добре.

Но преди да бъдат предприемачи, Лари и Сергей бяха компютърни теоретици. Много научни хора, хайде. И всичко, което далеч надхвърли 0 и 1, беше за тях езиково предизвикателство, което можеше да сложи край на Бог знае как.

Общо, че ... те сгрешиха, когато записваха думата в регистъра на домейна. Вместо да напишат "Googol", те поставят "Google". И така през 1997 г., благодарение на (съжалявам) лайна, се роди една от най-успешните марки в историята.

Урок 4: да, добре, манипулирането на изписването на думи е интересен ресурс. Но освен това случаят с Google ни кара да мислим, че когато работим без натиска на „правилата“, можем да бъдем много по-креативни. Конструктивната експлоатация на грешката е инстинкт, който назначаващите трябва да култивират. Но за това трябва да сме готови да правим грешки. Така че бъдете внимателни: речникът е там, за да ви вдъхнови, но понякога и да го изритате. Сякаш знаем само за изчисленията.

  1. Дева, нека бъдем откровени

Гигантската компания на Ричард Брансън, онзи загорял мъж с усмивката на Профиден и косата на Ричард Клейдерман, която дава толкова много гняв, започна скромно.

През 1970 г., след като основава колежската публикация "Студентско списание" (името не е особено умозрително), Брансън обмисля да започне малък бизнес за записване по пощата, който по-късно ще стане негов звукозаписен лейбъл.

Първото име, което той измисли за проекта, беше „Изплъзнат диск“. Но се казва, че една Теса Уотс, член на нейния екип в списанието, е предложила името "Дева" с мотива, че като предприемачи те са били напълно начинаещи, на практика ... Девици.

И така, до глупавата супа, Virgin стана името на неопитна компания, която днес е многонационален конгломерат с 50 000 служители и повече клонове от Pisuerga.

Урок 5: Много преди нашата дигитална епоха, в която всички продават един вид „марка за честност“, решението на Брансън и компания показа, че когато нямате какво да загубите, признайте собствените си слабости (макар и с чувство за хумор и хулигански дух) може да бъде чудесен ресурс за генериране на идеи и между другото да се свържете с потребителя, който винаги ще предпочете автентичността пред самозванството. При именуването на проекти за нов бизнес, с млад и нахален дух, защо не се вземе предвид тъмната страна на самата марка в брифинга като територия на изразяване?

И досега първата батерия на топ марки с имена с особен произход. Следващата седмица ще публикуваме още 5 случая, за да покажем, че в този живот експертизата не е всичко и че пътищата на творчеството са непостижими. Очакваме ви!