Испанските непълнолетни виждат около 9000 реклами годишно. От тях голяма част е посветена на тези продукти

Според проучване, публикувано през 2019 г. в списанието JAMA Pediatrics, Испания е петата европейска държава в тъжната класация на детското затлъстяване. Почти всяко трето дете на възраст между 7 и 13 години е с наднормено тегло или затлъстяване. Голямата консумация на безалкохолни и сладки напитки (1 818,36 милиона литра през 2018 г. по данни на Statista) е една от причините за катастрофалните данни. Не е изненадващо, че според научно обоснована статистика испанските деца на възраст под девет години редовно консумират безалкохолни и сладки напитки. По този начин 7% признават, че го консумират ежедневно, 16% почти всеки ден (4-6 дни в седмицата) и 58% някои дни (1–3 дни в седмицата).

безалкохолни

Рекламата на тези продукти, от друга страна, би обяснила до голяма степен тяхното приемане и голяма консумация сред децата. И това, въздействието на рекламата върху консумацията на захарни напитки, е именно това, което двама каталунски изследователи, Мирея Монтана Бласко и Моника Хименес-Моралес, са анализирали в изследването Безалкохолни напитки и подсладени напитки за реклама в Испания: Съотношение между хранителните ценности И Рекламни дискурсивни стратегии, публикувани от научното списание International Journal of Environmental Research and Public Health.

Според събраните данни, най-използваното семантично поле се отнася до качествата на рекламираните напитки (аромат, мехурчета, без захар или леки, автентични или органични)

Според изследователите испанските деца виждат около 9000 реклами годишно. От тях голяма част е посветена на сладки напитки и безалкохолни напитки. Освен това между 2013 и 2018 г. инвестициите в реклама на тези продукти, направени от десетте най-големи компании в сектора, са нараснали от 32 млн. Евро на 53 млн. Евро. И за същия период почти 81% от инвестицията е била разпределена за продукти с хранителна стойност ниско или много ниско.

„Това увеличение на инвестициите се обяснява с факта, че тези компании също пускат повече разновидности на своите безалкохолни напитки без захар, въпреки че голямата инвестиция в рекламата продължава да се прави в класическите (захарни) версии на техните продукти“, обяснява Мирея Монтана, професор и изследовател в Информационните и комуникационни науки в УПЦ. Експертът признава, че изследването е фокусирано върху традиционната телевизионна реклама, но смята, че е „очевидно“, че всички тези компании провеждат „големи кампании върху цифрови медии, обикновено по-трансгресивни от кампаниите върху конвенционалните медии“, за да достигнат до млади хора, които са се променили техните навици за медийно потребление към цифрови платформи.

Значението на рекламния език

В допълнение към инвестицията в реклама, авторите на изследването са анализирали и подробно езика, използван в тези рекламни кампании. Според събраните данни най-широко използваното семантично поле се отнася до качествата на рекламираните напитки (аромат, мехурчета, без захар или светлина, автентични или органични). Второто беше настроението, получено от консумацията на продукта, с широкото използване на понятия като наслаждавай се, бъди уникален, чувствай се добре или щастие. „Колкото по-луд е рекламираният продукт, толкова повече той се свързва с неговите външни качества“, казва Монтаня.

За педиатъра Карлос Касабона, който току-що публикува заедно с диетолога-диетолог Хулио Басулто книгата „Бебер без жажда: ръководство да изберете добре какво ще пиете (Пайдос), използването на това второ семантично поле е особено тревожно поради въздействието му върху непълнолетни. „Деца под 12-годишна възраст възприемат езика на рекламата като съблазнителен и привлекателен, но все още не могат да разберат добре, че щастието и че„ да се чувстваш добре “са психологически стратегии, които фалшифицират реалността, тъй като истинската цел на рекламодателя е да има повече продажби, не вашето здраве ", казва той. За Касабона тази измама е още по-очевидна в случая на ферментирало мляко, пияни кисели млека или сокове, които много семейства купуват почти ежедневно ", защото се продават като здрави, когато не са, рекламират се с изрази като" това ще ви накара растат "или" помогнете на защитата си ", а на всичкото отгоре в много случаи те се продават като колекционерски играчки, тъй като са проектирали опаковката с фигурите на герои, воини или модни анимационни герои".

ПОВЕЧЕ ИНФОРМАЦИЯ

Mireia Montaña разширява този риск върху подрастващите, тъй като това е жизнен етап, усложнен от необходимостта да се впише в групата им от връстници: „Виждаме например висока консумация на енергийни напитки за групова консумация. Ето защо ние вярваме, че рекламата трябва да бъде насочена към възрастни, които вече имат критични разсъждения, които им позволяват да изберат дали да купуват определен продукт от знанието или не. ".

И както добавя Казабона, връзката между рекламирането и консумацията на нездравословни напитки от деца и юноши „е реална и количествено определена“. Не е изненадващо, че според педиатъра 8 от 10 реклами за преработени храни, насочени към деца, рекламират продукти с високо съдържание на сол, мазнини или рафинирани захари. В случая с реклама, насочена към възрастното население, този дял остава на 3 от 10. "Ако нямаше реклама на нездравословни продукти, затлъстяването и наднорменото тегло на децата биха намалели с една трета", казва той.

Къде е кода на PAOS?

Испанската агенция за консумация, безопасност на храните и храненето (AECOSAN) стартира през 2005 г. съвместно с Испанската федерация на хранително-вкусовата промишленост Кодекса за съвместно регулиране на рекламата на хранителни продукти и напитки, насочени към деца, превенция на затлъстяването и здравето ( Известен като PAOS код). Тази мярка за саморегулация на хранителната индустрия, актуализирана през 2012 г. и включена в Стратегията за хранене, физическа активност и превенция на затлъстяването (NAOS), има теоретичната цел да регулира рекламните послания, насочени към деца под 12-годишна възраст. На практика обаче, както диетолозите-диетолози и експерти по обществено здраве са заклеймили от самото им създаване - и както показва разследването на Монтана Бласко и Хименес-Моралес - ефикасността му е много ограничена, ако не и пряко нулева.

„Много политици са прекарали десетилетия без ясна, твърда и решителна воля да поставят рекламни граници на онази част от хранителната индустрия, която проектира опаковки в полза на потребителя с преувеличени твърдения на ръба на законността и рисунки, които привличат децата; освен че затруднява четенето и разбирането на хранителните стойности с размер на шрифта джудже ", осъжда Карлос Касабона.

Реалността обаче, добавя изследователят, е, че децата "са големи потребители на тези продукти, дори и да не са насочени към тях на 100%"

Марта Монтаня от своя страна пояснява, че повечето от тези реклами казват, че са насочени към млада цел, над 12 години, така че те не биха били регулирани от кода на PAOS. Реалността обаче, добавя изследователят, е, че децата „са големи потребители на тези продукти, дори и да не са насочени на 100% към тях; и освен това винаги е имало стремеж към компонент на желанието да се консумира продукт за възрастни хора “, за което той смята, че Кодексът трябва да бъде преразгледан и да включва точки,„ които досега не са били взети предвид като използвания език което свързва тези продукти с емоциите ".

Експертите обаче считат, че най-доброто „в полза на общественото здраве“ е, че този тип кодекси се регулират от правителството. „Не можете да позволите на самата индустрия, която проектира опаковки, произвежда напитки, продава ги и инвестира огромно количество пари в рекламата им, да казва, че ще се саморегулира. Това е шега “, казва Казабона. Монтаня от своя страна добавя, че е доказано, че „саморегулирането е твърде отпуснато“ и също така може да се види, че „рекламодателите, които се абонират за кода, също не се съобразяват с него на 100%“. В своето проучване и двамата изследователи припомнят, че най-строгите ограничения (например тези, които са били извършени в Квебек, Норвегия или Швеция) „потвърждават, че забраната на този вид реклама може да бъде ефективна за намаляване на консумацията на нехранителни стоки здрави и повишаване на социалното благосъстояние ".

В допълнение към регулирането на рекламата от правителството без участието на индустрията, както Монтаня, така и Касабона подчертават необходимостта от предприемане на други мерки като тази, известна като „данък върху захарта“, чието въздействие се вижда преди всичко в градската среда домакинства и хора с ниски доходи, със сигурност най-засегнатите от пандемията на затлъстяването. „Този ​​данък върху захарните напитки, който се прилага в Каталуния от 1 май 2017 г., е намалил потреблението на този вид продукти с 22% според проучване, току-що публикувано от Центъра за изследвания в областта на икономиката и здравето на Университета Помпеу Fabra и Institut d'Economia de la Universitat de Barcelona, ​​което съвпада с други изследвания, проведени в други региони и страни, където те също са предприели подобни мерки под егидата на СЗО ”, заключава Казабона.