Забележка: този текст е част от нашата книга за захарната индустрия „Горчива сладост“, която постепенно пускаме. Книгата стана възможна благодарение на финансовата помощ, предоставена от нашите покровители. Ако искате да ни помогнете да продължим да пишем книги като тази, можете да станете покровител тук.
"Захарта влага енергия в сладост"
Реклама от 1950 г.
„Как? Яжте захар и отслабвайте? » Жена с няколко излишни килограма на кантар е възхитена, когато така нареченият лекар, с лула в устата, й предлага вкусна торта и й казва, че това е най-добрият начин да отслабне. "Съвременните хранителни изследвания показват, че храната, съдържаща захар, може да бъде важен елемент в управлението на теглото." Рекламата може да ви изненада сега, но често се срещаше този тип лозунг около 1955 година.
От десетилетия на захарната индустрия се налага непрекъснато да се бори срещу лошата репутация на своя продукт. Експлоатацията и робството, здравословните проблеми или замърсяването на фабриките са част от противоречията, с които индустрията трябва да се сблъска. Но захарното лоби винаги е било силно. Към средата на 19 век голяма част от захарния свят е придобил независимост. Латинска Америка вече не принадлежи на Испания или Португалия, с някои изключения, и САЩ и Австралия вече не отдадоха почит на Обединеното кралство. След търговската блокада, която Англия наложи на континента през епохата на Наполеон, Европа започна да развива цвекло. За няколко години захарната индустрия претърпя революция с нови играчи и нови продукти.
Тогава САЩ започнаха своя мащаб в захарната индустрия. Потреблението продължава да расте и е необходимо да се защити продуктът. В началото на 80-те години бяха направени първите опити за създаване на асоциация, която да обединява рафинериите. Основната цел беше да се увеличат печалбите, увеличавайки разликата между цената на суровата и рафинираната захар. През 1887 г. най-накрая е създадена Американската компания за рафиниране на захар, включваща осем рафинерии. Нейният почти пълен контрол върху пазара обаче я накара да бъде денонсирана съгласно наскоро приетия Закон за антитръстовото законодателство на Шърман; спечели делото. През 1900 г. тя ще се превърне в Domino Sugar, която по-късно ще стане част от Fanjul Corp, един от най-големите конгломерати за храни в САЩ, точно автор на рекламата, с която започнахме главата.
Съединените щати са люлката на пазара на захар. Неслучайно американците са и бащите на съвременната реклама. През целия 20-ти век десетки хиляди реклами се опитват да убедят американските граждани в предимствата на захарта. Ако разгледаме ситуацията днес, изглежда индустрията е загубила битката: имиджът на захарта в общественото мнение се влошава през годините, особено по отношение на нейното въздействие върху здравето. Все повече и повече опаковки са етикетирани „Без захар“ или „X процента по-малко захар“, за да успокоят потребителите.
Това обаче е двойна битка. Много от захарните компании са се представили в бизнеса с калорични заместители, така че докато се опитват да преодолеят лошата публичност на захарта, те се възползват от новите навици на потребление, за да отворят нови пазарни ниши.
Първата реакция, отричане
50-те години бяха ключовото десетилетие. С настъпването на възстановяването след Втората световна война консумацията на захар нараства, а заедно с нея и притесненията относно нейните ефекти върху здравето. Не беше за първи път; Още в края на 19-ти век стартират първите кампании срещу вредните ефекти на индустрията. През 1918 г. се появява и първата книга за диетите „Диета и здраве с ключ към калориите“ от Лулу Хънт Питърс. Тази книга беше първата, която въведе понятието калории и тяхното намаляване с цел отслабване. Авторът вече е поставил захарта, наред с други храни, в списъка на продуктите за угояване - "висока хранителна стойност", каза тя, но не препоръча нейното премахване.
Първата реакция на бранша беше да отрече всичко. Както видяхме с съобщението, което започна тази глава, компаниите стартираха цяла маркетингова кампания, за да убедят потребителите, че захарта не угоява. Някои дори призоваха за способността на захарта да потиска глада и по този начин да избягва напълняването. Онзи мазен момент от деня. Този, в който си гладен и можеш да изядеш две от всичко. Тук захарта може да помогне “, прочетете в една от тези реклами. Тази и други реклами твърдяха, че захарта е източник на енергия, че тя се превръща в гориво по-бързо от всяка друга храна и следователно премахва глада за по-кратък период от време.
Битката за публичността през следващите две десетилетия беше ожесточена. Целта беше да се представи като здравословно нещо, че има сериозни доказателства, че не е било, поне в големи количества. Няколко изследвания по това време вече са предупреждавали за последиците от приема на глюкоза. Но индустрията предпочете да направи свои собствени проучвания. Поничките станаха източник на витамини, три супени лъжици захар направиха по-малко от половин ябълкова мазнина, а сладкото се продаваше като храна за пробуждане на умовете.
Още през 1973 г. Фондацията за информация за захарта поръчва няколко реклами на цяла страница в национални списания, в които твърдят, че захарта е въглехидрат и следователно хранително вещество. Случаят стигна чак до Сената, където Националният комитет за преглед на рекламата установи, че рекламата е подвеждаща и твърдението е неоснователно.
През същите тези години се развива индустрията на бонбоните, която, макар да са съществували от векове, е била домашна и малко разнообразна. Бонбоните започнаха да използват цветни опаковки, за да се разграничат и да стават все по-усъвършенствани. Обществеността беше разнообразна: някои бяха за деца, други за юноши, трети за възрастни.
Интересното е, че при рекламите с бонбони беше обичайно да се подчертава наличието на декстроза. Вече видяхме, че трапезната захар е сложно съединение, съставено от две молекули прости захари. Декстрозата, която днес е по-известна като глюкоза, е един от онези видове обикновена захар, които съществуват.
Войната с подсладителите
Битката срещу обществения имидж на захарта се усложнява от появата на некалорични заместители. Много от тези заместители са открити случайно при химически или фармацевтични разследвания. Следователно захарната индустрия нямаше много общо с тези първи стъпки. Първият, който се появява, е известният захарин, открит през 1878 г. в лаборатория в университета „Джон Хопкинс“ в САЩ. Цикламатът ще пристигне през 1937 г., а аспартамът - през 1965 г. Всичко това бяха неестествени химични съединения, които обаче бързо изместиха захарта от загриженост за наддаването на тегло.
Оттогава единственото, което успя да спре спада в потреблението на захар, беше страхът от тези некалорични заместители. След многобройни проучвания някои се оказаха безвредни за здравето, докато все още има много съмнения относно някои други. Но обществеността ги е разгледала по един и същи начин. Тези продукти обаче са сериозен удар за захарните компании до степен, че някои са решили да се съюзяват с врага и са навлезли, както казахме, на заместващия пазар.
Нова ценност, тази на радостта
След като битката за изтъняващите свойства на захарта е загубена, индустрията се фокусира върху по-субективни стойности за продажба на своите продукти. Несъмнено „никой не е горчив и сладък“ се превърна в най-големия му съюзник. Започвайки през 80-те, захарта е свързана със семейството, приятелството, енергията или силата. Телевизията помогна да се предаде съобщението. Рекламите бяха придружени от закачливи песни, които канеха да танцуват.
През 50-те години C&H вече излъчи оживена реклама по американските телевизии, показваща с пеещи деца вкусната захар от хавайската тръстика. Песента, която C&H използва през тези години, стана много популярна сред децата, главният герой на повечето места. През 80-те години, когато все повече се говори за калории и тяхното въздействие, рекламите на C&H променят мелодията си и свързват захарта с топлината на дома, прибирането у дома, на майка, която продължава да прави сладкиши от детството.
Оттогава малкото се е променило. През 2010 г. в Кения марката Sony Sugar пусна реклама, разположена на сватба, в която протагонистите пееха сладки гальовни имена (сладко, захар, мед). В Испания марката Azucarera е тази, която използва най-много търговската реклама. Стратегията му е насочена и към свързването на захарта със слогани като „С Azucarera животът има по-добър вкус“.
Ролята на компаниите за напитки
Газираните напитки са изиграли централна роля при пускането на пазара на захарни продукти, особено след като секторът е изиграл най-много с двойното говорене „добра захар - лоша захар“. През 50-те години те следват тенденцията на захарната индустрия като цяло, призовавайки още по-често децата, с реклами, които вероятно сега ще бъдат забранени. Реклама от времето гласеше: „Карате ли децата си да плащат за проблема ви с теглото? Ако се опитвате да отслабнете, като държите сода с ниско съдържание на захар у дома, помнете едно: децата ви също ще я пият. И добави „бележка за майките“, в която предупреждава за опасността от умора за децата им, причинена от липса на захар. Друга реклама на 7Up показва бебе, което пие от една от бутилките им, със слоган над него: „Защо имаме най-младите клиенти в този бизнес?“ Coca-Cola също бързо се обърна към най-малките: „За да започнете живота по-добре, започнете Cola по-рано“, докато се чудех: „Колко скоро е твърде рано?“.
Тези съобщения бяха свързани с вкуса и свежестта. Но още в началото на 50-те години на пазара излиза първата диетична газирана напитка, наречена "No-Cal Beverage", нещо като Ginger Ale, подсладено със захарин. Schweppes ще пусне напитката Diet-Rite през 1958 г., а Coca-Cola ще предложи първата си версия на Diet Coca-Cola, първоначално наречена TAB, през 1963 г. През 70-те години рекламата на TAB е насочена особено към жени, които трябва да „останат в форма ", за да не загубите мъжете си. Едва през 1982 г. стартира Diet Coke, продукт, който ще промени пазара на рекламата на безалкохолни напитки десет години по-късно с тази запомняща се реклама на атрактивен работник, който направи почивката си в 11:30, докато група жени разговаряха с него ... Гледах от офиса, залепен за прозореца.
Като цяло марките сода знаят, че вече не могат да се ограничават да предлагат алтернативен продукт за тези, които искат да отслабнат или да поддържат линията. Поради тази причина те започнаха да изчистват името си на основния си обществен враг: връзката им с увеличаването на диабета. На това отговаря една от най-новите реклами на Coca-Cola. „Знаете ли кои сме?“, Казва глас в рекламата. «Ние сме силата, ние сме в големите центрове за вземане на решения. Векове наред ви контролираме, по време на работа, когато оставате вкъщи, когато го напуснете, ние контролираме всичко. Ние сме столовете. Столът се обръща, празен. След това младежът го предизвиква да стане. „Ако станеш, ще сме загубили“, отговаря той. Младежът се изправя, горд и взима бутилка кока-кола. Предполага се, че мястото е насочено към борба със затлъстяването, насърчаване на по-малко заседнал живот. Любопитното е, че рекламата също ви насърчава да станете и да вземете безалкохолна напитка, която съдържа средно около десет супени лъжици захар: калорична бомба. Маркетингови неща.
ЗАБЕЛЕЖКИ КЪМ ГЛАВАТА
1. Глутаматът, известен още като MSG, е много популярна хранителна добавка в Азия.
2. Ще видим повече за тези некалорични подсладители и техните ефекти върху здравето в главата, посветена на Алтернативи на консумацията на захар.